一、 英汉商标翻译中的文化认同和直译
直译就是在翻译过程中 ,把词看成翻译的基本单位 ,同时考虑语境的制约 ,保留原商标的意义 和结构 ,再现其形式内容和风格 ,既最大限度地获 得与原商标同等的广告效果 ,又保持原商标的美感 。商标翻译必须充分考虑彼此的文化现象。
1 、汉语商标直译成英语
中国品牌商标翻译比比皆是 。如蜂花 Beef lo we r ( 护发素)指 使用该产品后将如鲜花般芳香宜人 ; 喝王朝 Dy na st y (葡萄酒) 能享受到中国帝王般的待遇 。这类翻译保留了原语在语音语义上的美感 ,符合东西方文化观念和逻辑思维。
2 、英语商标直译成汉语
用做轿车商标的 Bl ue bi r d直译为“蓝鸟”,典出比利时作家莫里斯 梅特林克 1911 年 (获诺贝尔文学奖) 的童话剧。剧中 Bl ue bi r d 象征“未来幸福”,用做轿车的商标 ,转义为“幸福之源”。唐 朝李商隐有诗云 :“蓬山此去多无路 ,青鸟殷勤为探看”。“青鸟”乃蓬山仙境的使者 ,且汉语的“青”和“蓝”皆可等同于英语的“bl ue”。“蓝鸟”二字不仅读来琅琅上口 , 文化内涵也很相似。
二、英汉商标翻译中的文化认同和音译
音译就是在不违背语言规范和不引起错误联想的前提下 ,按其发音 ,将商标用与之语音接近的字词进行翻译的方法 。由于文化共性的存在 ,汉英两种词汇和表达在发音内容和形式上可能相同或相似 ,双方不但有相似的文化内涵和修辞色彩 ,还能带给人美好的联想。这时可采用音 译法以忠实于原商标的呼唤功能 ,保留各自商标的音韵之美。。
1 、汉语商标音译成英语
国内最大的“娃哈哈”(Wa ha ha) 饮料公司前些年推出一款名为“非常可乐”的饮料 , 音译成Fut ure cola ,似乎预示中国人也有自己的可乐 ,而且非常可乐 ,从而对美国的两大饮料巨头可口可乐和百事可乐提出挑战 ,暗示做未来最好的可乐的决心。这类音和义结合的译法被广泛地应用于汉语商标翻译。
2 、英语商标音译成汉语
美国化妆品牌“Revlo n ”被音译成“露华 浓”,该词取自唐代诗人李白描写杨贵妃花容月貌的名诗《清平调三章》之一 :“云想衣裳花想容 ,春风拂槛露华浓 。若非群玉山头见 ,会向瑶台月下逢 。”这种音意兼顾的译法两全其美 ,既忠实于原文又不拘泥于原文 ,给中国消费者留下了美好和深刻的印象 ,从而销路大增。
三、英汉商标翻译中的文化差异和意译
1 、汉语商标意译成英语
意译也叫创造性翻译 ,是对商标常规翻译方法的一种有效补充 ,旨在另辟蹊径 ,以一种非常手法理性地解决商标翻译中的一些“老大难”问题。汉 、英文化既有共性又有个性。当商标词译成异国文字时 ,译者要深入了解对方民族的文化 习俗和喜好厌恶 ,使商业活动达到预期目的。在 中国已有 24年历史的厦新电子于 2003 年正式宣 布更名为“夏新”,以此作为其国际化战略的重要 一环。
2 、英语商标意译成汉语
外国商品进军中国市场时 ,也要充分把握国人的消费观念 ,慎重翻译。商标译名有时须摆脱 原商标词字面上意义的束缚 ,不拘泥于译文和原文意义的等值和形式的契合 ,而应注重效果的对等 , 目 的 的 一 致。香 港 著 名 的 男 子 服 饰 商 标“Gol dlio n”,刚在香港上市时被直译为“金狮”,销 量一直上不去 ,因为它与粤语“今死”谐音 ,后意译 为“金利来”。国人吉利吉祥 ,拥有它就意味着财源滚滚 ,大吉大利 ;英语国家的人则认为拥有它就 意味着富丽堂皇 ,至高无上。
翻译目的论虽然不是当今最有影响的理论 ,但是它对商标翻译却极具解释力 ,是实用性很强的理论。在当今品牌竞争激烈的经济全球化时代。作为译者 ,为了保证译文与原文同等的表现力和感染力 ,甚至优于原文 ,商标翻译应分析商标中存在的文化异同 ,揣摩不同消费者的心理并顺应不同消费者的语言文化习惯 ,灵活运用直译、音译和意译等方法 ,努力消除文化差异对商标的负面影响 ,从而达到促销的目的。
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